За един бургер повече: Очобо и маркетингът, съобразен с културата

Японка в традиционно облекло;
рисунка върху коприна.

Представете си общество с вековни традиции, здраво вкоренени в начина на мислене и на живот на хората. Представете си още, че отвън идват нови представи за света и живота, за това кое е приемливо и кое - не. Срещата на модерността с традиционните културни практики може да стане въпрос с повишена трудност.

Но понякога се намира решение, което омиротворява традиционното и модерното. Така се случи в Япония и случаят очобо. Какво е очобо ли? Това е идеята за малката, деликатно оформена уста на японската жена. 

Каква беше дилемата в очобо?

Знаете, че японската естетика цени изящните малки градини, малките дървета - бонсаи, малките женски стъпала... оказва се, че това се отнася и за устите на дамите. За японците малката затворена уста е красива, а голямата и широко отворена уста - грозна. 

Това обяснява защо начинът на хранене на японците, и особено на японските жени, е съчетание от смирение, сдържаност, скромност и... малко отваряне на устата.

Tази естетическа нагласа е допринесла за формирането на уникална култура на хранене в Япония, но в 21 век се сблъска с неочаквано предизвикателство: американските фаст фууд шампиони - бургерите. Те са част от излез-и-хапни-навън-с-приятели-културата за Запада. И ето дилемата: как японката да изяде голям бургер? Трябва широко да отвори уста, за да го захапе. Социалният етикет казва, че е крайно нежелателно да го направи публично. Желание, забрана, срам, негодувание... Тогава?

Решението.

През 2013г. веригата ресторанти Freshness Burger излезе с Освобождение на жените от магията на "очобо": маркетингова стратегия, която се съобразява с културните норми, а не се конфронтира с тях. Freshness Burger започнаха да продават бургерите със специални хартиени опаковки, които скриват лицата на дамите, когато ядат от храната. 

Резултатът: за един месец продажбите на класически бургери на жени се увеличиха с 213%.

Изводът. 

Понякога въпросът кой ще победи във войната между традициите и модерността е погрешен.
Двете алтернативи са съвместими. Ин и ян, криза и възможност, сит вълк и цяло агне.
Изтокът умее да интегрира противоположностите.
А маркетингът трябва да е съобразен с културата.
Това значи да сме креативни в контекста.
Добре е да помним тази перспектива.

------------------------------
Забележка: статията излиза като огледална публикация в специализирания блог Междукултурни умения.

Мит Ромни, мормони, избори и реклама

от: Georgi Stankov

Описание на случая 

Мит Ромни - снимка на Biography.com

През април тази година стана ясно, че бившият губернатор на Масачузетс Мит Ромни ще е кандидатът на Републиканската партия срещу действащия президент Барак Обама. 

Дали 65-годишния политик и баща на 5 деца ще успее на детронира Обама, е друг въпрос. Вълнува ме следното:

През 2011г., докато течеше кандидат-президентската надпревара сред републиканците, църквата на мормоните започна своя рекламна кампания: "Аз съм мормон." 

Случайно ли мормонската църква започна кампания точно по времето на първични избори в Републиканската партия? Щеше ли Ромни да спечели, ако не беше тази кампания? Аз твърдя, че тя със сигурност помогна на Ромни да спечели битката. Защото Ромни е мормон. 

Официалната позиция на мормоните (с иначе дългото име "Църква на Исус Христос на светиите от последните дни") беше, че кампанията цели да промени отрицателното възприемане на  религията им от обикновените американци. Изследвания на обществените нагласи показват, че мнозинството янки определят мормоните като потайно, сексистко, контролиращо, анти-гей и т.н. движение. За да променят това отношение, мормоните наеха две водещи компании от бранша: Огилви и Хол и партньори.

Мормоните представят живота, мечтите и ценностите на хора от своята църква. Показват колко готини, ведри и нормални са те.

Рекламите им са навсякъде - по телевизията, в интернет, по автобусите от градския транспорт в много от големите градове на Америка.

Робърт - моден дизайнер и самотен баща.

Ерик - зъболекар, бивш войник от армията на САЩ, служил в Ирак.

Анализ:

Рекламата на мормоните е направена перфектно от гледна точка на социалната психология. Доказано е, че малцинствата имат по-голямо влияние в обществото, ако акцентират на приликите, на общите неща, които ги сближават с мнозинството.  Малцинствата трябва да са гъвкави, за да могат да въздействат. 

Подчертаването на общата идентичност е усилило доверието към мормоните сред тези предубедени или подозрителни републиканци, които са се колебаели дали да подкрепят Ромни.

Ако рекламистите се бяха фокусирали върху това, което отличава мормонската религия, щеше да е губещ ход. Да се говори за това какви естествени и позитивни хора са мормоните, на какво се радват и за какво ги е грижа, е печеливш ход!

Кампанията е успешна и то на принципа "с един куршум - два заека." От една страна, мормоните започнаха да изграждат положителен публичен образ в американското общество. От друга страна, убедиха по-резервираните републиканци (традиционно религиозни и с протестантско потекло), че мормонът Ромни вероятно е добър избор. Така Ромни успя да спечели симпатиите на консервативната религиозна десница в САЩ - най-вярната група от избирателите на GOP. Дали заиграването с религиозните чувства ще му помогне в кампанията срещу президента Брака Обама, е друг въпрос.

Заключение: 

По-горе зададох въпроса дали беше случайност, че кампанията на мормонската църква започна по времето на първични избори в Републиканската партия? 

Смятам, че отговорът "Не" е по-вероятен. Ромни е най-изявеният политик - мормон в САЩ. За мормонската църква е важно да разширява влиянието си. А каузата "Ромни - кандидат за президент" е страхотна възможност за популяризиране на мормонството. Така че Аз съм мормон съвсем неслучайно се случи точно тогава.

Повече теория:

Мюни Г., Х.А. Перес, Малцинствата: идентификация и влияние, в "Идеи в социалната психология", ред. Елка Тодорова, УИ"Климент Охридски", С., 1990, стр.185-207.

Сладко-киселo с малко аромат на пот: как се рекламира порноканал?

от: Georgi Stankov

Гледах три реклами на канадския канал за филми за възрастни Amour. 

Особеното в клиповете е, че бягат от традиционните правила и изразни средста за правене на реклама. Ако ни рекламират сапуни, шампоани, нов романтичен филм с Леонардо ди Каприо или последен модел на BMW, рекламите ще са  много по-изискани. А тук умишлено се бяга от това - няма сатен и коприна, няма приглушена светлина или нежна музика. Обратното - има доста натюрел, поне така както го представя порноиндустрията. 

Всъщност рекламите едно към едно наподобяват завръзката на епизод от порно филм. Дори качеството на звука е като от домашно видео. "Никакви илюзии! Само твърдата истина! Вземате точно каквото искате!" Това е посланието на Amour и най-вероятно грабва сърцата на целевата си група - аудиторията на любителите на жанра порно. 

А забавните финали на рекламите са също толкова креативни, колкото и идеята за подражание на оригинален филм!

Дали Amour са успели, според Вас? Вижте и отговорете: 

Amour 'Officer Biggs' from thisisdare on Vimeo.


Amour 'Dirty Pool' from thisisdare on Vimeo.


Amour 'Special Delivery' from thisisdare on Vimeo.

Клинт Истууд рекламира Крайслер

от: Georgi Stankov

Легендарният актьор Клинт Истууд изигра и озвучи рекламата на Крайслер, която беше излъчена по време на Super Bowl-а на 5 февруари 2012. Както знаем, Супербоулът е най-голямото спортно събитие в САЩ, а тази година Ню Йорк Джайънтс биха Ню Ингланд Пейтриътс. 

Но да се върнем на рекламата.

Тя е доста неконвенционална. Първо, защото е много дълга - две минути. Второ, заради посланието. Истууд говори с глас, от който можеш да настръхнеш. Гласът му е инструмент, с който докосва сърцата на хората. Думите му са послание към американския народ. Вдъхновяващо послание за това, че американците могат да продължат напред, че могат да спечелят... и че са още на полувремето.

Колата се появява едва в края на рекламата, заедно с думите "Детройт ни показва, че това може да бъде направено. И това, което е вярно за тях, е вярно за всички нас".

Сред ключовите думи в текста са заедно, победа и борба. Вместо обичайните ценности, налагани от автомобилния бранш, като комфорт, удоволствие, вълнуващ живот и класа, Крайслер залагат на ценности, които търсят смисъла на живота отвъд материалните неща и   задават въпросите "Кой съм аз? Кои сме ние?". 

От компанията твърдят, че са искали да покажат

 ...духа на това, което е Крайслер днес, как виждаме ролята си в обществото, и нашата страст и нашата любов към тази страна.

Мисля, че е важно да отбележим историческия момент, в който се появява "Полувреме в Америка" - финансова криза, нарастваща безработица,  неясна международна обстановка, страх от несигурност. Във време на изпитания, точно заедно, победа и борба очертават американската идентичност.

Анализаторите единодушно изразиха възхищението си от рекламата, но някои от тях не пропуснаха да зачекнат темата за "полувремето" като метафора на изтичащия мандат на президента Обама и подканяне да се продължи заедно към втори мандат. Други откриха в нея скрит призив държавата да подкрепи автомобилната индустрия. Клинт Истууд отрече тези внушения и се усъмни как е възможно интелигентни хора да интерпретират спота по такъв начин.

Каквато и да е истината, огромният интерес към рекламата доказва едно: Крайслер са си свършили добре работата и тя си е струвала всеки цент, платен в най-гледаното време.

Рекламата и AIDA

от: Georgi Stankov

Ето едно правило от света на рекламата, което не се е променило през последните 113г.: AIDA. 

AIDA е акроним от 4 думи: 

Attention = Внимание

Interest = Интерес

Desire = Желание

Action = Действие

Понятието е въведено от известния специалист в областта на маркетинга Елмо Люис (1872 - 1948) още през далечната 1898г. Какво е по-различното? Като оставим настрана промяната в технологиите, принципите на рекламоправенето остават актуални. 

Една реклама най-напред трябва да прикове вниманието на аудиторията, да изтръгне едно "Я-я-я, какво е това?" от нея; след това трябва да е атрактивна, да събуди интереса с "Виж ти!"; после да предизвика желанието да имаме това, което се рекламира; и най-накрая рекламата трябва да ни стимулира да действаме, за да задоволим желанието си.

Реклама на рекламата

от: Georgi Stankov



Рекламата е могъща сила. А една компания, специализирана в правенето на уеб реклама, е направила реклама на работата си. Споделям я, понеже е наистина ефектна.

Първо, тя разказва история. В малко секунди се изгражда и разиграва цял сюжет. Това не е от скучните реклами, които само дават информация.

Второ, тя предизвиква емоции: състрадание, изненада, любопитство, радост. Това не е и от предсказуемите и шаблонни плитки реклами, които се опитват да манипулират зрителя на ниво първа сигнална система.

Трето, тя има и образователна роля, защото постява въпроса как е уместно да говорим/пишем, за да въздействаме.

Така рекламата на самата фирма е много по-ненатрапчива и приятна за зрителя. Фирмата изгражда по-непросредствен контакт с потребителите, търси реакция, кани ги на разговор.