За един бургер повече: Очобо и маркетингът, съобразен с културата

Японка в традиционно облекло;
рисунка върху коприна.

Представете си общество с вековни традиции, здраво вкоренени в начина на мислене и на живот на хората. Представете си още, че отвън идват нови представи за света и живота, за това кое е приемливо и кое - не. Срещата на модерността с традиционните културни практики може да стане въпрос с повишена трудност.

Но понякога се намира решение, което омиротворява традиционното и модерното. Така се случи в Япония и случаят очобо. Какво е очобо ли? Това е идеята за малката, деликатно оформена уста на японската жена. 

Каква беше дилемата в очобо?

Знаете, че японската естетика цени изящните малки градини, малките дървета - бонсаи, малките женски стъпала... оказва се, че това се отнася и за устите на дамите. За японците малката затворена уста е красива, а голямата и широко отворена уста - грозна. 

Това обяснява защо начинът на хранене на японците, и особено на японските жени, е съчетание от смирение, сдържаност, скромност и... малко отваряне на устата.

Tази естетическа нагласа е допринесла за формирането на уникална култура на хранене в Япония, но в 21 век се сблъска с неочаквано предизвикателство: американските фаст фууд шампиони - бургерите. Те са част от излез-и-хапни-навън-с-приятели-културата за Запада. И ето дилемата: как японката да изяде голям бургер? Трябва широко да отвори уста, за да го захапе. Социалният етикет казва, че е крайно нежелателно да го направи публично. Желание, забрана, срам, негодувание... Тогава?

Решението.

През 2013г. веригата ресторанти Freshness Burger излезе с Освобождение на жените от магията на "очобо": маркетингова стратегия, която се съобразява с културните норми, а не се конфронтира с тях. Freshness Burger започнаха да продават бургерите със специални хартиени опаковки, които скриват лицата на дамите, когато ядат от храната. 

Резултатът: за един месец продажбите на класически бургери на жени се увеличиха с 213%.

Изводът. 

Понякога въпросът кой ще победи във войната между традициите и модерността е погрешен.
Двете алтернативи са съвместими. Ин и ян, криза и възможност, сит вълк и цяло агне.
Изтокът умее да интегрира противоположностите.
А маркетингът трябва да е съобразен с културата.
Това значи да сме креативни в контекста.
Добре е да помним тази перспектива.

------------------------------
Забележка: статията излиза като огледална публикация в специализирания блог Междукултурни умения.

Кръгове и социoметрия в Google+

Един разговор за управлението на кръговете в Google+ ме вдъхнови да потърся теоретичните основи на кръговете в Г+. Защото има такива. Концептуално кръговете в Г+ са онлайн приложение на социометрията, създаденa от Джейкъб Морено. 

Какво е социометрията?

Това е метод за изследване на отношенията между хората, на неформалната структура в човешките общности и на степента на близост, доверие или авторитет между членовете на общността. Как така?

Ето един пример: рисуваме в центъра на лист кръг, с който обозначаваме себе си. След това нанасяме други кръгове, за да обозначим свои познати - например съучениците ни от гимназията. Разполагаме всеки на такова разстояние от нас, че да покажем степента на близост, която чувстваме към съответния човек. Или пък да определяме към кого от колегите в офиса можем да се обърнем при професионален проблем. Или с кого бихме споделили съкровена мечта, вярвайки, че няма да ни се присмее. 

Няма как всички да са на еднакво разстояние. Доверието, симпатиите, близостта много често са различни, нерядко са несиметрични и понякога не са двупосочни. Социометричната техника за представяне на отношенията се нарича социограма.

Пример за социограма: Джон и неговите познати нюйоркчани.

Пример за социограма: Джон има 16 приятели и познати от времето, когато е живял в Ню Йорк. С някои се знае от офиса, с други е ходил на футболни мачове, с трети се е запознал в кварталната кръчма. Някои от познатите му също се познават и това е отбелязано с линиите помежду им. Тези, които Джон чувства по-близки, е разположил по-близо до себе си. Някои са доста отдалечени и вероятно Джон няма добри чувства към тях (поне според това, което Джон знае и си представя за техните отношения). Подчертавам: социограмата отразява субективните възприятия на Джон на отношенията му с хората. Например някой от хората, които той е разположил близо до себе си, може в своята социограма да постави Джон на доста по-голяма достанция! 

Същият принцип е приложим спрямо цели категории или групи от хора. Вярно, тогава има по-голямо обобщаване, но точно това се доближава до идеята за кръговете в Гугъл+. 

Категориите от познати на Джон.

Най-близо до Джон са хората, които нарича VIP (най-близките роднини и приятели) и FRIENDS. Следват братовчедите и лелите от RELATIVES, колегите от OFFICE  и съседите от NEIGHBORS. Хората, с които се среща във фитнеса или с които кара колело в парка, са SPORT. С трите хикса показваме, че има хора, които Джон не иска нито да вижда, нито да чува.

По подобен начин в Google+ категоризираме контактите си в тези категории, които са важни за нас. И ако социометрията е създадена, за да мери човешките отношения, то Google+ ни дава възможност да мерим и собствените си интереси. Всъщност, това е и една от основните му разлики с Фейсбук, който навремето стартира като пространство за среща на реално познаващи се хора. +Guy Kawasaki обаче още през ранната 2012г. настояваше, че системата Google+ не е просто за хора - тя е за страсти и интереси.

Ето например Анна и нейните интереси. 

Да приемем, че Анна има пет кръга: Семейство, Фотография, Готвене, Мода и Онлайн Пазаруване. Анна е настроила системата така, че да получава известия за всяка публикация на хората от Семейство (затова съм го оцветил в синьо). Освен това Анна иска да получава колкото може повече публикации от Семейство в общия поток от новини (затова връзката от кръга към Анна е по-широка). Това се отнася и за Готвене и Фотография. Анна е решила да получава по-малко публикации в потока от кръговете Мода и Онлайн пазаруване.

Практически това, което е направила Анна, е социометричен избор по интереси. 

Най-важното за социометричните отношения в кръговете на Google+: 

1. Те са индивидуализирани - всеки потребител е свободен да създава кръгове, така както му харесва. Кръговете отразяват моя свят и моите интереси. Аз съм активен агент и създавам света си според личните си предпочитания. Затова е важна онлайн идентичността, която изграждаме; затова е полезно да имаме подробни профили и релевантно съдържание - по този начин ясно заявяваме кои сме и помагаме на другите да преценят дали да ни добавят в хръговете си. 

2. Отношенията не е задължително да са симетрични - аз добавям Иван, той мен - не. Тогава ще мога да чета само публичните публикации на Иван. Несиметрично е и това, че можем да настроим колко информация да получаваме от даден кръг. Също несиметрично е, че можем да избираме с кого какво да споделяме и колко дистанция да поддържаме. Дори това, че можем да си "поръчаме" известия всеки път, когато хората от даден кръг публикуват нещо, е несиметричност (примерно аз получавам известия за кръга VIP).

3. Динамични са - можем да преместим един човек от един кръг в друг, а може да е в 2-3 кръга едновременно. Можем и да го премахнем от кръговете. Можем да променим интензивността на информацията от един или друг кръг, в зависимост от моментен интерес или тенденция (например по време на актуални политически събития, които ни интересуват, можем да настроим системата така, че да получаваме повече информация от кръг с условното име "Новинарски сайтове").

Как да станеш атрактивен кандидат за Google (и не само)?

Революцията в технологиите води до промени в образованието, в организацията на информацията, в поведението на партиите, в обществените процеси, в компаниите. Последните променят  и начина, по който подбират хората си. Ето един пример с любимата ми Google. 

В New York Times има хубава статия от Томас Фридман за посещението му в Mountain View и разговора му с +Laszlo Bock, един от най- важните хора в Google по отношение на подбора и управлението на човешките ресурси. Поводът за срещата бе изказването на Бок, че високият академичен успех и резултатите от тестовете не са надеждни критерии за наемане и нямат висока стойност за предсказване на професионалното представяне. Но ако е така, какви критерии са надеждни, с по-висока степен на предсказуемост? Ласло Бок изяснява това. Важно е да имаме предвид какво прави Гугъл, защото така ще можем да прозрем бъдещите практики в подбора на хора!

Ето накратко същността: Кои са най- важните качества, за да те наемат в Google? 

1. Обща познавателна способност. Това не е коефициентът на интелигентност, нито когнитивно качество като супер памет или устойчиво внимание. Това е способността да се учи и да се обработва в движение. Това е способността да се свържат точките, от отделни частици информация да се сглоби цяла картина. В Google оценяват това с помощта на структурирани поведенчески интервюта, конструирани така, че дават висока предсказуемост.
2. Лидерство. Бок го нарича спешно лидерство. С други думи, добрият кандидат трябва да бъде най-напред добър екипен член, който в определена ситуация да може да заеме позицията на лидер и да поведе груповия процес, а след като проблемът е решен или задачата - изпълнена, да се върне към обичайната си роля на човек от екипа. В други източници съм срещал такова поведение под името ситуационно лидерство.
3. Собственост. Това е чувството за отговорност към работата на компанията - че тя е твоята компания, съчетано със самостоятелната власт и смелостта да се намесиш, да  предприемеш действия. Това е да покажеш, че те е грижа.
4. Смирение. То има две измерения : (а) междуличностно - да създаваш пространство за останалите в екипа, не се стремиш да си център на вниманието или да доминираш над всички процеси, и (б) интелектуално - да бъдеш интелектуално скромен - само скромните хора са в състояние да се учат, защото те признават, че не знаят достатъчно.
5. Опит. Не е изненадващо, че според Бок това е най-маловажното качество при подбора на персонал. За Гугъл не е приоритет да наеме човек с 10-годишен опит на дадена позиция. Ако можете да учите, ако сте адаптивни и креативни в различен контекст, ще развиете експертизата си.

Това са най-важните критерии за наемане на персонал в Google. Изглеждат ми разумни и адекватни на времето, в което живеем. Пък и Гугъл не са единствените. Дори в България имаме пионер: +Svetlin Nakov създава +Software University (Софтуерен университет), който даже без да е акредитиран, е близо до идеята на Google, че дипломата съвсем не е най-важна!

Що се отнася до мен, като психолог изпитвам задоволство, защото статията отново подчертава, че и в ерата на IT революцията единственият устойчив човешки капитал са меките умения - лидерство, работа в екип, социални умения, адаптивност, креативност. А пък нали с това се занимавам... :)